Feste nazionali e social media: è un buon momento per lanciare dei contenuti?

FESTE E SOCIAL MEDIA

How many times have you wondered whether or not it publish content on days of national holidays,,it,How many times these questions have made hypotheses thinking about your mixed feelings to your personal habits during the holidays,,it,Driven by these questions we decided to check our feelings,,it,numbers in hand,,it,TARGET,,it,Our goal was to check what is the impact of the festival on the Facebook user habits,,it?
“Ha senso o meno lanciare un trailer l’8 dicembre, il 25 aprile o il primo maggio?”

Quante volte a queste domande avete avanzato delle ipotesi pensando alle vostre sensazioni miste alle vostre personali abitudini durante i giorni di festa?
“L’8 dicembre sì perchè oltre a preparare l’albero di Natale fuori è freddo e nessuno avrà voglia di uscire…”
oppure
“Mentre per quanto riguarda il 25 aprile e il primo maggio il discorso cambia, scampagnate!”

Ma è davvero così?
Spinti da queste domande abbiamo deciso di verificare le nostre sensazioni, numeri alla mano.

OBIETTIVO

Our goal was to check what is the impact of the holidays on the user habits of Facebook relativizzandolo,,it,film industry,,it,In particular we want to understand whether or not the holidays are the perfect opportunity to launch on social generic content,,it,come trailer,,en,or to specific assets,,it,come asset,,en,sharable,,en,greeting,,it,• All related to the cinema sector,,it,Facebook pages of the film industry,,it settore cinematografico.
In particolare vogliamo comprendere se le festività siano o meno l’occasione giusta per lanciare sui social dei contenuti generici, come trailer, oppure per asset specifici, come asset “sharable” di auguri.

This year we decided to do a more thorough analysis than our habits and those of our loved ones,,it,we took,,it,every,,it,day marked in red on the calendar,,it,and we,,it,compared with the average of the same day of the previous and next week,,it,In total we analyzed,,it,Public holidays,,it,a bridge day,,it,of the more than,,it,active Facebook pages operated through the business manager,,it,K Production,,en,These six pages are characterized by the following features,,it: abbiamo preso ogni giorno segnato in rosso sul calendario e lo abbiamo confrontato con la media dello stesso giorno della settimana precedente e di quella successiva. In totale abbiamo analizzato 14 festività nazionali ed un giorno di ponte.

CONTESTO

Per elaborare una analisi più accurata possibile abbiamo scelto 6 delle oltre 110 pagine Facebook attive gestite attraverso il business manager di Brad&K Production. Queste sei pagine si distinguono per le seguenti caratteristiche:

  • Tutte relative al settore cinematografico.
  • Molto simili tra loro per ritmo e tipologia di posting giornaliero.
  • Molto diverse tra loro per pubblico di riferimento.
  • Esenti da investimenti advertising che ne alterassero le performance organiche.
  • Con una fan base tra i 270K e 1.5M di utenti.

GRAFICI PERFORMANCE

DATI ANALIZZATI

Per ciascuna pagina abbiamo estratto:

  • Fan base nel giorno preso in considerazione;
  • Copertura organica giornaliera;
  • Video views organiche giornaliere;
  • Utenti unici coinvolti nel giorno preso in considerazione;

INTERVALLO TEMPORALE E FESTE

I dati presi in considerazione vanno dalla festa dell’Immacolata del 2016 fino alla festa di Ognissanti del 2017.
Dato i continui aggiornamenti dell’algoritmo di Facebook, abbiamo ristretto l’analisi all’ultimo anno.
In particolare, i dati di ogni giorno festivo sono stati confrontati con la media dei dati dello stesso giorno della settimana precedente e successiva.CALENDARIO FESTE - GIORNI ANALIZZATI 2Esempio:
I dati di Thursday 8 December 2016 sono stati confrontati con la media dei dati di Thursday 1 December e 15 December.
Questo è avvenuto in casi in cui lo stesso giorno della settimana precedente e successiva non fosse un festivo.

Per quanto riguarda casi in cui il giorno della settimana precedente (o successiva) fosse festivo, abbiamo anticipato (o posticipato) la raccolta dati di una settimana.

 

CALENDARIO FESTE - GIORNI ANALIZZATI 2

Esempio:
Per il confronto con domenica 25 December 2016 abbiamo fatto la media tra i dati di domenica 18 December e domenica 8 January 2017 (quindi NON domenica 1 January 2017).

L’aver fatto la media tra i dati della settimana precedente e successiva del giorno festivo è finalizzato all’avere dei solidi parametri con cui confrontare il dato.

RISULTATI

Per elaborare il grafico seguente sono state considerate le differenze percentuali mediane tra i giorni festivi e i giorni NON festivi delle 6 Pagine Facebook prese in considerazione.
Esempio:
Valore mediano tra le 6 pagine analizzate di: (Organic Reach 8 December 2016 – (Media Organic Reach 1 e 15 December 2016))/(Media Organic Reach 1 e 15 December 2016)

NB: è stata utilizzata la mediana, poichè trattandosi di dati percentuali, alcuni dati alteravano troppo i risultati rispetto il reale impatto in valore assoluto

DIFFERENZA PERCENTUALE MEDIANA TRA GIORNI FESTIVI E NON FESTIVI
(TUTTE LE FESTE NAZIONALI)Questo grafico dimostra come generalmente nei giorni di festa ci sia una diminuzione generale di tutte le metriche considerate, ad eccezione di alcuni giorni.

Nel dettaglio il periodo natalizio:

DIFFERENZA PERCENTUALE MEDIANA TRA GIORNI FESTIVI E NON FESTIVI
(PERIODO NATALIZIO)In generale, come si può notare dal grafico, il periodo natalizio è quello più altalenante per quanto riguarda le metriche osservate.
La festa dell’Immacolata, che nel 2016 capitava di giovedì è in assoluto la giornata in cui la reach organica è stata maggiore rispetto la media dei giorni corrispondenti della settimana precedente e successiva.

Per quanto riguarda Natale e il primo gennaio, vediamo dei trend molto positivi.
In base alle nostre analisi questo trend positivo è dovuto alla pubblicazione di meme e video di auguri nel caso del Natale, destinati ad esser condivisi e a creare engagement.
Nel caso del primo gennaio generalmente vengono rilasciati dei video/mograph un po’ più elaborati che permettono di aumentare le video views e parallelamente gli utenti coinvolti.

 

Focalizzandoci proprio sugli utenti coinvolti, il grafico seguente mostra le medie in valori assoluti, sempre relativi al periodo natalizio:

UTENTI COINVOLTI MEDI TRA GIORNI FESTIVI E NON FESTIVI
(PERIODO NATALIZIO) Anche nel caso di medie in valori assoluti è possibile notare come gli auguri siano delle occasioni da sfruttare per coinvolgere gli utenti.
Ottime sono anche le opportunità di calendario come l’8 December, where the day traditionally reserved for Christmas decorations opens to an endless array of opportunities for involvement,,it,Unlike the scenario with regard to other national holidays,,it,As for the video views we note similarities,,it,It is evident that,,it,during the holidays of Christmas and early January, the reach is much higher,,it,the average of the corresponding days,,it,is to balance the heavy investment of the previous days to the party to push the purchase of gifts,,it.

Diverso lo scenario per quanto riguarda le altre feste nazionali:

UTENTI COINVOLTI MEDI TRA GIORNI FESTIVI E NON FESTIVI
(ALTRE FESTE NAZIONALI)Il trend è lo stesso anche per quanto riguarda Pasqua e Pasquetta, mentre è interessante osservare il drastico calo dell’engagement per altre festività nazionali meno sentite a livello emozionale.

Per quanto riguarda le video views notiamo delle similitudini?

VIDEO VIEWS ORGANICHE MEDIE TRA GIORNI FESTIVI E NON FESTIVI
(ALTRE FESTE NAZIONALI)

Ripartendo proprio da questa ultima serie di festività possiamo osservare come i dati siano proporzionalmente quasi speculari ai dati sull’engagement, salvo lo scarto (trascurabile) per Ognissanti 2017.

Ritornando al Natale, nel grafico seguente è osservabile quale sia l’impatto degli auguri in termini di medie video views organiche:

VIDEO VIEWS ORGANICHE MEDIE TRA GIORNI FESTIVI E NON FESTIVI
(PERIODO NATALIZIO)Secondo questa analisi, infatti, le giornate migliori per pubblicare non sono tanto quelle delle vigilie di Natale e Capodanno, quanto i giorni di festa veri e propri, dove il maggior tempo a disposizione impatta positivamente sull’uso di Facebook.

A conferma di questa ipotesi, i dati di reach organica media:
COPERTURA ORGANICA MEDIA TRA GIORNI FESTIVI E NON FESTIVI
(PERIODO NATALIZIO)È evidente come nei giorni di festa del Natale e del primo gennaio la reach sia molto più elevata della media dei giorni corrispondenti.
Complice di questo trend è probabilmente anche la minore pressione di investimenti in Facebook Ads che rendono i contenuti organici più “semplici” da visualizzare, soprattutto se a focus con il target audience di riferimento.
Infatti, giorni di festa come Natale e Capodanno, sono giorni in cui sponsorizzazioni di determinati settori diminuiscono di pressione. Con molta probabilità ciò avviene sia per difficoltà di moderazione commenti, sia per bilanciare i forti investimenti dei giorni precedenti alle feste per spingere all’acquisto dei regali.

Di seguito l’ultimo grafico sul confronto della copertura media nelle altre festività nazionali:

COPERTURA ORGANICA MEDIA TRA GIORNI FESTIVI E NON FESTIVI
(ALTRE FESTE NAZIONALI)

Anche quest’ultimo grafico conferma, senza alcuna sorpresa, l’andamento delle altre metriche analizzate in precedenza.

CONCLUSIONI

Dopo aver esaminato i dati del nostro campione di 6 pagine Facebook del settore cinematografico relativi alle festività dell’ultimo anno possiamo affermare che:

  • Alcune feste sono buone occasioni di coinvolgimento degli utenti: 8 December, Natale, Capodanno, Epifania, Pasqua;
  • Per coinvolgere efficacemente gli utenti vanno previsti degli asset inclini ad esser condivisi senza necessità di sponsorizzarli;
  • Le feste non sono buone occasioni di lancio contenuti importanti che non abbiano alcuna relazione con la festa stessa;
  • Le feste primaverili ed estive portano inevitabilmente le persone a trascurare l’uso di Facebook;

Se queste erano le vostre sensazioni iniziali, ora avete anche dei dati con cui supportarle.

Francesco Villafrate x BRAD&K PRODUCTION S.R.L