“How many times it is necessary,,it,This is the question that advertisers are trying to answer with the aim of understanding the optimal effective coverage of their marketing campaigns on,,it,or how many times the message of their advertising must hit the users without boring them and without bothering them,,it,This need for measurement stems from the fact that available budgets are limited and the frequency of exposure is very high,,it,all this at the expense of coverage,,it?”. È questa la domanda a cui cercano di dare una risposta gli advertiser con l’obiettivo di comprendere qual è la copertura effettiva ottimale delle loro campagne di marketing su Snapchat ovvero quante volte il messaggio della loro pubblicità deve colpire gli utenti senza annoiarli e senza infastidirli. Questa necessità di misurazione nasce dal fatto che i budget a disposizione sono limitati e la frequenza di esposizione molto alta, tutto ciò a discapito della copertura.

The difficulty of reconciling frequency and coverage is more evident in the new multimedia formats such as the,,it,Stories,,en,of Snapchat,,co,With the aim to better understand the question on the optimal frequency declined within the Snapchat Stories panorama,,it,a research has been conducted that has analyzed,,it,Different brand measurement campaigns,,co,taking into consideration only the,,it,Snap Ads,,en,in the Stories in a time span from April,,it,in May,,it Stories di Snapchat. Con l’obiettivo di comprendere al meglio l’interrogativo sulla frequenza ottimale declinato all’interno del panorama delle Stories di Snapchat, è stata condotta una ricerca che ha analizzato 103 campagne di misurazione di brand differenti, prendendo in considerazione esclusivamente gli Snap Ads nelle Stories in un lasso temporale che va da Aprile 2017 a Maggio 2018, mainly in the United Kingdom,,it,and in the United States,,it,The research uses a two-step approach,,it,the first estimate of,,it,Brand Lift,,en,ie the impact of brand-related advertising,,it,for each different frequency threshold and the second for the organization of results,,it,through a multivariate meta-analysis with random effects,,it,and then to estimate the average measure of the relationship between the weekly frequency threshold and the Brand Lift,,it,The data collected is intended to measure,,it,the penetration of the announcement,,it (12%) e negli Stati Uniti (75%). La ricerca utilizza un approccio a due step: il primo di stima della Brand Lift (cioè l’impatto della pubblicità correlata al brand) per ogni differente soglia di frequenza e il secondo di organizzazione dei risultati (tramite una meta-analisi multivariata ad effetti casuali) e successivamente di stima della misura media della relazione tra la soglia di frequenza settimanale e la Brand Lift. I dati raccolti intendono misurare:

• la penetrazione dell’annuncio, that is how much the campaign is noticed and recalled by the public,,it,the intent to act,,it,that is the will to action,,it,is,,es,a purchase in subsequent,,it,days or watching a new clip online,,it,aroused by the campaign,,it,The results underline a very interesting trend,,it,the frequency of weekly exposure to Snap Ads affects the ability to penetrate the ad,,it,In particular the curve starts to rise considerably from a frequency of,,it,per week,,it;
• l’intento all’azione, ossia la volontà all’azione (es. un acquisto nei successivi 7 giorni o la visione di un nuova clip online) suscitata dalla campagna.

I risultati sottolineano un andamento molto interessante:

• la frequenza di esposizione settimanale agli Snap Ads influisce sulla capacità di penetrazione dell’annuncio. In particolare la curva inizia ad alzarsi notevolmente da una frequenza di 2 a settimana;
• a lower weekly frequency is sufficient for more lasting campaigns,,it,As for those that last from,,it,weeks you can reduce the frequency to,,it,ad per week,,it,unlike the campaigns of,,it,weeks that need a higher frequency,,it,The graph also shows that,,it,in the case of non-significant gains,,it,you can increase the frequency of public exposure to your ad up to,,it,or several times a week without having negative impacts on the Brand Lift,,it,In conclusion,,it. Per quanto riguarda quelle che durano dalle 5 alle 12 settimane è possibile ridurre la frequenza ad 1 annuncio a settimana, a differenza della campagne di 1-4 settimane che hanno bisogno di una frequenza maggiore.

Dal grafico si evince anche che, in caso di guadagni non significativi, è possibile aumentare la frequenza di esposizione del pubblico al proprio annuncio fino a 4 o più volte a settimana senza avere degli impatti negativi sulla Brand Lift. In conclusione, the research intends to demonstrate how the optimal weekly frequency threshold is that of,,it,a threshold in which the,,it,CPG,,en,the cost incurred by the advertiser for each GRP,,it,is in a situation of greater efficiency,,it,The final objective of the analysis just concluded is to underline the importance of frequency planning on a new digital advertising format,,it,in this case the Snap Ads,,it 2 a settimana, una soglia in cui il CPG (the cost incurred by the advertiser for each GRP, ie for each advertising pressure exercised by a channel or medium on the target audience,it) è in una situazione di maggiore efficienza.

L’obiettivo finale dell’analisi appena conclusa è quello di sottolineare l’importanza della pianificazione della frequenza su un nuovo formato pubblicitario digitale (in questo caso gli Snap Ads), tenendo conto delle necessità degli inserzionisti e delle caratteristiche delle campagne nel momento in cui si impostano i livelli di esposizione agli annunci.

Fonti:

Snapchat Publishes New Report on Optimal Ad Frequency to Drive Recall and Action di Andrew Hutchinson

The Value of Frequency Planning for Ads in Stories di Deven Patel

Value of frequency planning for ads in Stories