A partire dal mese di dicembre 2019 abbiamo iniziato a lavorare alla strategia di comunicazione del progetto di Warner Bros. a tema VOD chiamato “Primi Minuti”. Il progetto consente agli utenti di guardare i primi dieci minuti di film selezionati dalla library Home Entertainment su YouTube al fine di incentivare l’utente ad acquistare il film completo.
Alla fine dei primi minuti del film è possibile proseguire la visione cliccando sull’endcard e acquistando il film su YouTube.
In base al titolo in promosso e all’audience potenziale abbiamo fatto uso di un mix dinamico di Facebook, Instagram, Google Search, Youtube, testate di cinema, communities e influencer.
In questo modo i film che entrano in campagna vengono promossi con una strategia che sfrutta il potenziale di ciascun mezzo di comunicazione coinvolto, sia in organico che in advertising, per assicurare al nostro cliente il massimo ROI raggiungibile.
La promozione di “Primi Minuti” Warner ha coinvolto anche communities e influencer in target con i film promossi, in questo modo abbiamo raggiunto anche utenti più difficili da raggiungere attraverso advertising:
Ad integrare ulteriormente la strategia di comunicazione vi è stato il contributo di testate cinematografiche, come ScreenWEEK, che hanno presentato i primi dieci minuti di alcuni film ai propri lettori, in questo modo abbiamo assicurato al nostro cliente una rilevanza del messaggio anche nei confronti di utenti che meno frequentano social media ma sono più inclini a prendere spunti da siti di informazione cinematografica.
I film selezionati con Warner Bros. hanno contribuito ad allietare occasioni speciali come la settimana di San Valentino o a tenere compagnia durante la chiusura delle scuole in Italia nel mese di marzo.
Ad oggi, il progetto ha totalizzato circa 382 mila video views su YouTube e oltre 10 mila interazioni.
Siamo felici di poter supportare la sezione Warner Home Video con le nostre soluzioni studiate per incrementare le performance di prodotti home video, soprattutto in questo periodo dove il VOD e SVOD rappresenta un pilastro importante per le distribuzioni cinematografiche.
Hit Mania Trailer – I Trailer più popolari di Aprile 2018
Uno scontro giurassico quello per il titolo di trailer più popolare sui social ad Aprile: dopo un serrato testa a testa, è il trailer ufficiale di Shark – Il Primo Squalo ad azzannare la classifica e conquistare la prima posizione di #HitManiaTrailer! Con un Engagement Score di 169.4 K e ben 3.2 M di visualizzazioni video totali, il titolo distribuito da Warner Bros. Entertainment Italia scalza il Trailer Finale di Jurassic World – Il Regno Distrutto che mantiene salda la seconda posizione con un E.S. di 87.6 K e 2.7 M visualizzazioni video totali.
Tuttavia, guardando la classifica nella sua interezza, Jurassic World ritorna anche in quinta posizione con il Secondo Trailer Ufficiale rilasciato a Febbraio: sommando i dati dei due trailer, il titolo distribuito da Universal Pictures Italy totalizza più di 4.7 M di visualizzazioni video, diventando di fatto il film più popolare del mese, in base alle visualizzazioni video dei trailer.
Terza e quarta posizione per i Trailer Ufficiali di due titoli Sony Pictures Italy: si tratta di The Equalizer 2 – Senza Perdono al terzo posto con un E.S. di 60.2 K e 1.6 M di visualizzazioni video, e di Venom, al quarto posto con un E.S di 60.1 K e 1.4 M visualizzazioni video.
Forte del debutto cinematografico, il Trailer Ufficiale Italiano di Escobar – Il Fascino Del Male ritorna settimo con un E.S. di 27.4 K e ben 1.6 M di visualizzazioni video totali.
In ottava posizione un nuovo ingresso: si tratta del Trailer Ufficiale Italiano di Ocean’s 8 (Warner Bros. Entertainment Italia), con un E.S. di 20.9 K e 1.2 M di visualizzazioni video totali.
Chiudono la classifica due nuove proposte horror: in nona posizione dopo due mesi dal rilascio sui social continua ad ottenere ottime performance il Trailer Ufficiale di Obbligo o Verità, che arriverà nelle sale il 21 Giugno grazie a Universal Pictures Italy. Il film con Lucy Hale conquista un E.S. di 19.1 K, poco più rispetto al competitor distribuito da Notorious Pictures: il Trailer Ufficiale Italiano di The Strangers: Prey At Night torna in decima posizione con un E.S di 16.7 K e 714.8 K visualizzazioni video.
Non dimenticate di tornare su Hit Mania Trailer per scoprire i prossimi trailer e l’evoluzione della classifica!
Generare awarness e profilare gli utenti allo stesso momento è possibile: di seguito il nostro case study sul quiz “Are you Ready?“, elaborato e sviluppato per Warner Bros. in occasione della release di Ready Player One il 29 marzo 2018.
Per generare awarness sul titolo diretto da Steven Spielberg, abbiamo progettato e sviluppato il quiz “Are you Ready?” che mette alla prova la conoscenza degli utenti sui film degli anni ’80, decade da cui i personaggi del film sono ispirati.
La meccanica è la seguente:
atterrati sulla piattaforma gli utenti devono registrarsi o fare log-in per mettersi alla prova;
una volta registrati gli utenti si trovano davanti dieci domande relative al catalogo home video anni ’80 di Warner Bros. Italia – da I Goonies, a Gremlins, a Shining;
terminato il quiz viene mostrato all’utente il profilo risultante, generato in base alla percentuale di risposte corrette date;
i profili generati sono associati ai personaggi di Ready Player One: da Anorak, per chi seleziona tutte le risposte corrette, a un semplice Avatar, per chi proprio con gli anni ’80 non ha niente a che fare.
Grazie a questa operazione abbiamo aumentato l’awarness su Ready Player One, film e libro, sfruttando questa semplice attività di gamefication molto apprezzata dagli utenti. Abbiamo dato risalto al catalogo anni ’80 home video Warner Bros. Italia e abbiamo profilato gli utenti per la prossima uscita in home video e digitale di Ready Player One, costruendo una custom audience basata sulle interazioni del sito.
La correlazione tra Facebook Advertising e Box Office cinematografico
Negli ultimi anni gli investimenti in Social Advertising, soprattutto per quanto riguarda Facebook ed Instagram, sono cresciuti in modo vertiginoso, sia per la crescita dei valori assoluti dei budget digital, sia per il sempre crescente peso relativo che hanno rispetto all’advertising display, realizzato o meno attraverso il programmatic. Questo fenomeno riguarda anche il cinema e in questo ambito abbiamo vissuto questa evoluzione da protagonisti, gestendo la pianificazione social per sempre più clienti, sempre con la massima attenzione all’ottimizzazione delle campagne. In un anno che segna il record delle risorse che abbiamo gestito in questo ambito abbiamo voluto investire un po’ di tempo nell’indagare la relazione tra Box Office e investimenti in Social Advertising.
L’area social advertising di Brad&K Productions gestisce dal 2012 l’advertising sui principali social media -Facebook, Insatgram, Twitter, YouTube e Linkedin- di molti dei titoli cinematografici affidati alla società per progetti di Social Media Management e Digital PR.. Ad oggi abbiamo avuto modo di gestire il social advertising, in particolar modo su Facebook e Instragam, di oltre 20 titoli all’anno negli ultimi 4 anni, con budget variabili dalle poche migliaia a molte decine di migliaia di euro. In questo articolo abbiamo deciso di sintetizzare i risultati raggiunti, evidenziando alcune curiosità e traendo alcune conclusioni di carattere generale.
In particolare, allo scopo di verificare se esista una correlazione tra incassi al box office e campagne social advertising, abbiamo preso in esame i dati relativi a quasi 40 film. Partendo da titoli di cui abbiamo gestito il social advertising, abbiamo analizzato le performance di ciascuna campagna, cercando di trarre delle conclusioni utili a comprendere quali siano le leve da utilizzare per delle campagne di successo.
La selezione dei titoli è stata limitata all’intervallo temporale che va da inizio 2016 fino a settembre 2017. Non sono stati presi in considerazione titoli antecedenti in quanto la rapida evoluzione di algoritmi, budget e strategie renderebbero tali dati poco significativi.
Per elaborare l’analisi sono stati considerati i valori di unique reach, cumulative reach e le impression generate su Facebook: • Per unique reach si intende la reach di tutte le campagne contando gli utenti unici raggiunti in tutta la pianificazione. Se l’utente X è stato raggiunto nella campagna A e B la reach sarà pari a 1. • Per cumulative reach si intende la sommatoria delle reach di tutte le singole campagne. Se l’utente X è stato raggiunto nella campagna A e B la reach sarà 2. • Per impression si considera il numero di volte che i contenuti relativi al titolo sono stati visualizzati complessivamente.
I dati su cui ci siamo focalizzati maggiormente sono appunto quelli di Facebook. Instagram, pur essendo in forte sviluppo, non è confrontabile né per base di utenti né per allocazioni di budget effettuate fino ad oggi, fermo restando l’efficacia della piattaforma su titoli dedicati a specifici target audience.
Chiaramente si tratta di titoli in cui la pianificazione social è una parte di un intero e più articolato piano media, tradizionale e digitale. L’investimento da noi curato è quindi una percentuale diversa del media mix, più o meno corposa, quindi anche dove si parla di correlazione tra Box Office e investimenti in Social Advertising è chiaro che lo si fa senza voler affermare un nesso causa-effetto tra le due grandezze.
Fatte le dovute premesse possiamo affermare che in media le campagne prese in considerazione hanno raggiunto almeno una volta 7 milioni di utenti unici. La frequenza, a seconda della strategia di pianificazione può andare da un minimo di2 ad un massimo di 14 volte per campagna. Le impression medie dei titoli considerati sono di circa 44 milioni.
Limitandoci solo agli investimenti social, l’incasso al box office rispecchia in maniera direttamente proporzionale la unique reach; l’indice di correlazione tra presenze al cinema e unique reach è infatti pari all’85%.
Interessante sapere che il tasso di conversione calcolato come presenze al cinema / Facebook unique reach sia dell’8,69%, dato che, preso con le dovute precauzioni (di marketing mix) e considerazioni (di distribuzione), significherebbe che investimenti su Facebook permettono in media di portare al cinema l’8,69%di utenti unici raggiunti, con una frequenza media di esposizione pari a 6.
L’analisi si fa più interessante suddividendo i titoli in 3categorie di incasso:
1. Film che hanno incassato più di 10 milioni di euro al box office italiano
Nella nostra analisi questa categoria si compone di 9 titoli che hanno ottenuto in media 2.2 milioni di presenze al cinema. La unique reach media Facebook per questi titoli è stata di 11 milioni, che ne determinano la più alta percentuale di conversione tra le categorie prese in esame: 19,42%. L’indice di correlazione in questo caso è del 40%, percentuale che dimostra una correlazione media tra la vastità di utenti unici raggiunti e spettatori cinema.
2. Film che hanno incassato tra 1 e 10 milioni di euro
I 16 film che hanno incassato tra uno e dieci milioni di euro al box office sono quelli con il più elevato indice di correlazione tra unique reach e presenze cinema: 72%. Questa percentuale evidenzia la crescita direttamente proporzionale su titoli con una media di unique reach di circa 7 milioni e presenze medie al cinema di 663 mila spettatori evidenziando un tasso di conversione dell’8,54%.
3. Film che hanno incassato meno di un milione di euro
In media i 13 titoli che hanno incassato meno di un milione di euro vedono 95 mila spettatori al cinema, contro una unique reach di 4.5 milioni, quindi un tasso di conversione pari al 2,27%, che determina un indice di correlazione negativo al 24%.
È proprio quest’ultimo il caso di studio più interessante sul quale vale la pena fare qualche riflessione: se da un lato è necessario dare la massima visibilità ai contenuti, cercando di aumentare al massimo la reach, di contro è indispensabile anche ottimizzare la frequenza a cui un utente è esposto all’annuncio pubblicitario. Possiamo infatti notare che si passa da una frequenza media di 8 per i film con incassi superiori ai 10M di euro, arrivando ad una frequenza media di 4 per i film con incassi inferiori al milione di euro. Parlando di unique reach passiamo dagli 11.8 milioni degli over 10M ai 4.5M degli under 1M.
Dando per scontate le dovute obiezioni finali, tra le quali per noi è sovrana quella che riguarda ogni genere di attività di marketing relativa al cinema, ovvero che la prima cosa che conta indipendentemente da quello che ci costruisci intorno è il film, possiamo tirare le seguenti conclusioni:
Content is the King, ma è altrettanto vero che ogni film ha il suo target audience che lo apprezzerà.
È controproducente aumentare la unique reach a discapito della frequenza. Ampliare notevolmente la reach con dei budget limitati non convertirà chi non ne è realmente interessato e aumenta il rischio del titolo di passare inosservato presso il suo core target.
La pressione e la frequenza devono esser gestite oculatamente. Raggiungere livelli di frequenza elevati in intervalli temporali ridotti, può essere controproducente.
In definitiva, le percentuali rappresentate in questo articolo sono il risultato di strategie di pianificazione ad-hoc che mettono in relazione singoli asset con target audience accuratamente selezionati. Non rappresentano un invito ad investire ingenti budget sulla piattaforma al solo scopo di aumentare la reach, quanto l’invito di adottare una visione strategica del progetto nella sua interezza, rimanendo focalizzati sul core target. È infatti proprio dal core target che bisogna partire, producendo dei contenuti inclini ad essere condivisi. Se gli asset riusciranno ad intercettare gli interessi del core target, dopo una fase iniziale di sponsorizzazione, questi continueranno ad esser condivisi dagli utenti, ottimizzando al massimo la spesa.
LA SIGNORA DELLO ZOO DI VARSAVIA – SOCIAL MEDIA MANAGEMENT E ADVERTISING
Per M2 Pictures abbiamo curato le attività di social media management e advertising de La Signora dello zoo di Varsavia, dramma storico con Jessica Chastain che racconta le vicende dei coniugi Zabinski, gestori dello zoo di Varsavia che durante l’occupazione nazista della seconda guerra mondiale diedero rifugio a quasi trecento ebrei.
Lavorando con grande libertà ai materiali ufficiali del film, abbiamo sviluppato una strategia social che valorizzasse i punti forti della pellicola, presentasse la storia e i personaggi chiave, e accompagnasse la community alla scoperta del background della storia e degli eventi. Abbiamo quindi sviluppato sette diverse linee editoriali e creato gli asset necessari ad alimentarle.
Al fine di creare consapevolezza sui protagonisti, abbiamo studiato character card dedicate ai personaggi principali, accompagnati da copy sul loro ruolo.
Le citazioni dal film hanno contribuito ad evocare la potenza della storia.
Abbiamo identificato e proposto alla community le “Parole della Speranza“, parole chiave che facessero da filo conduttore alla narrazione.
I meme della linea History hanno contribuito ad attivare il buzz sul titolo e alimentare le conversazioni sul complesso periodo storico in cui è ambientato il film.
La linea editoriale dedicata agli animali aveva lo scopo di creare consapevolezza sull’ambientazione del film e sul legame speciale della protagonista con gli animali dello zoo di Varsavia.
Infine i video countdown, per i quali abbiamo scelto sequenze fortemente evocative, hanno scandito le tempistiche dell’uscita al cinema.
Ad oggi le Instagram Stories capitalizzano200 milioni di utenti unici, e il 70% di essi segue un brand. Dati estremamente interessanti in chiave business, tanto più se letti alla luce della continua crescita di Instagram anche in termini di utenti giornalieri.
Fin da subito abbiamo approfittato della possibilità di creare Ads Stories (inserzioni su Instagram Stories), declinando la comunicazione su una piattaforma sempre più dinamica e popolare presso il target principale delle grandi distribuzioni cinematografiche nostre clienti.
Tra i vantaggi principali, oltre alla potenza degli strumenti di advertising di Facebook, ci sono indubbiamente:
▶ la possibilità di raggiungere nuove e vaste audience;
▶ la possibilità di utilizzare un formato media da un lato non invasivo, e dall’altro irresistibile: la caratteristica principale delle Stories, infatti, è l’impermanenza, ovvero la loro disponibilità online per un periodo limitato di tempo. Una caratteristica che fa leva sull’attenzione degli utenti, ormai il principale driver della competizione sui social media.
Nella nostra esperienza, il CPM medio è di € 0,60 ovvero circa la metà del costo di campagne sullo stesso pubblico. Ciò significa che a parità di budget, gli utenti unici raggiunti sono quasi il doppio.
Sono performance che fanno delle ADS Stories un ottimo strumento per generare awareness. Per massimizzare i risultati, è inoltre indispensabile una distribuzione strategica dell’investimento che tenga conto delle varie fasi della promozione. Una sensibilità che abbiamo consolidato nel tempo, grazie all’esperienza verticale nel settore. In ogni caso, come sempre, a fare la differenza è il contenuto, che deve essere elaborato tenendo conto sia delle specificità del target, che del contesto nel quale verrà distribuito, che richiede forme e linguaggi informali e intuitivi, e un impegno grafico e creativo di alta qualità.
Nel corso della campagna promozionale del film Nerve abbiamo creato una serie di contenuti creativi che ricalcavano le diverse sfide e modalità di gioco contenute all’interno del film e in particolare un Facebook Canvas interattivo ispirato al tema del film.
Per il titolo, distribuito in Italia da Leone Film Group, abbiamo curato sia la gestione social media, compresa la creazione di nuove creatività, che il social advertising.
Le creatività elaborate in combinazione con i copy avevano la funzione di stimolare la curiosità del target teen/tween attraverso innovative modalità di gamification.
Una tra le tante creatività pubblicate è stato il Facebook Canvas:
Abbiamo utilizzato questo strumento di Facebook con una innovativa combinazione tra asset statici e video in cui si ripercorrevano i punti focali sui quali è basato il film: Spettatore o Giocatore.
Il Canvas era a sua volta composto da 7 unità Canvas che proponevano un percorso sotto forma di quiz interattivo:
Cliccando sull’immagine alla fine di ogni percorso c’era la possibilità di lanciare una sfida taggando un proprio amico, tutto senza uscire dall’esperienza a schermo intero di Facebook:
L’esperimento ha riscosso molto successo, ottenendo eccellenti performance in termini di costo. Anche le immagini di sfida hanno ottenuto un interaction rate molto elevato, contribuendo a rendere popolare il film tra il target audience.
Possiamo infatti notare che si passa da una frequenza media di 8 per i film con incassi superiori ai 10M di euro, arrivando ad una frequenza media di 4 per i film con incassi inferiori al milione di euro. Parlando di unique reach passiamo dagli 11.8 milioni degli over 10M ai 4.5M degli under 1M.
